De manera grupal leen y analizan El marketing y la economía de la información presentan un informe y exponen los resultados
EL MARKETING Y LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN.
Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".
"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".
"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo".
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones:
· Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas. · Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer. · Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor. · Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA.
La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos:
La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización.
LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO
La organización del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como función la de pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de consumo implica la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor añadido de la distribución.
Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc.
Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o consumo.
Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: “LOGISTICA DE LA DISTRIBUCIÓN” Y LA COMUNICACIÓN”
La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda.
Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades.
Las actividades de comunicación tienen como objetivo “Producir” el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir
diferentes flujos de comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.
1-Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los “estudios de mercado y del marketing estratégico”
2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de los “anuncios de estímulos de ofertas.”
3- Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante “orientadas hacia la distribución” y cuyo objetivo es obtener la información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio.
4- A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la “publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor”
5- A iniciativa de los distribuidores, “las actividades de promoción y de comunicación” orientada hacia el comprador y destinada a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.
6- Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de “satisfacción o insatisfacción” recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores.
7- Después de la utilización o consumo de los bienes las “evaluaciones y/o las reivindicaciones” son la objetividad, el carácter concreto
EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIÓN
El consumidor compra, no un producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas. El consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se enfrenta. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de decrecer.
El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones que es capaz de percibir.
LAS CLASES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gratuidad y la facilidad de acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás.
Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc. Lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de información está a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información.
Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el audiovisual, el automóvil, etc.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.
Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas.
Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.
Demanda: es cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir.
El Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos.
Necesidades verdaderas y falsas
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social.
Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.
Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.
Necesidades genéricas y necesidad derivada
La necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también el objeto del deseo. El automóvil por ejemplo es una necesidad derivada con relación a una necesidad genérica de transporte individual.
ESTUDIO DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES
El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la importancia de estas últimas.
Existen tres tipos de decisiones:
1) LIMITADA
2) EXTENSIVA
3) RUTINARIA.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo no se considera desde marketing como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación problema. Asimismo deriva del “riesgo percibido”.
Importancia Del Riesgo Percibido
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar.
Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador.
Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso.
Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, relaciones, etc.
Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o cuya utilización pudiera presentar peligros a la salud, el entorno.
Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra.
La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos, amigos), las fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), las fuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).
LAS DIFERENTES CONDUCTAS RESOLUTORIAS
Conducta resolutoria extensiva: será adoptada allí donde el valor de la información y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones donde el comprador se esté enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él, en este tipo de situaciones, los criterios de elección están a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es necesaria para identificarlos.
Conducta resolutoria limitada se observará siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de información menos activa.
Conducta resolutoria rutinaria, se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento de la innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de complicación.
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR: PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de unas series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura. Carácter nacional Subculturas Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El análisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultura específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Grupalmente desarrollan los casos 1 – 2 – 3 del capítulo 22 del libro Fundamentos del Marketing de Willian Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker; decimocuarta edición
Caso 1 MCDNALD”S Implementación de uno nuevo receto de éxito
1. Describa varios ejemplos del caso que reflejen una planeación estratégica del marketing varios más que: representen planeación estratégica de la compañía en McDonald’s
a) Una de ellos lo de la cajita feliz
b) Agresiva estrategia de expansión de la compañía.
c) En querer combatir la obesidad que causa su comida rápidas.
2. ¿Dónde colocaría a los restaurantes de carne de McDonald's en los tres modelos de planeación presentados en el capítulo 201 ¿Qué deducciones sacaría de las colocaciones?
Creo que es preciso y acertijo colocarlo en lo que es “cocinando nuevas estrategias para el futuro”.
En este punto se tomara como base y puntos importantes lo que es gestión de calidad NORMA ISO 9000, enfocándose principalmente en lo que es la salud de los consumidores y los futuros clientes, lo cual les beneficiara sus salud ya que no tendrán el riesgo de enfermarse por lo que consuman.
3. ¿Cómo afecta el número de expendios McDonald's o implementación de sus esfuerzos de marketing?
Creo que mayor mente afecta lo que es el bienestar de los distintos lugares en que su entorno sea la competencia, ya que como sucede en el saco de cuando mcdnal¨s cuando puso 15 sucursales cerca de un restaurante y la competencia se quejó porque había perdió la mayor parte de sus clientes, lo cual creo un cierto desliz.
Y lo bueno de estos es que lograba satisfacer y que la sociedad consuma lo que ofrecía.
CASO 2 BlackBerry preservar una posición como líder
¿Cuál parece ser la misión organizacional de RIM? ¿Ha cambiado a lo largo de la vida del BlackBerry?
Su misión era posesionarse en el mercado y en un cierto o determinado tiempo superar mas su nivel y ser líder competente ante los demás y que la gente lo decida a él por su mejores capacidades y sistema que ofrecía en lo que es la marca BLACKBERRY.
Es claro lo que muchos de los ejecutivos hicieron es combinar su jerarquía de desarrollo de actividades en el transcurso existieron muchas molestias en las cuales hizo que las personas tomen dicciones que no pensaran en la aceptación de los demás o el entorno en el que no estaba adaptado a este nuevo atendencia de vida y uso de la tecnología como era el BLACKBERRY
Describa las estrategias de crecimiento de producto mercado que RIM ha buscado con BlackBerry. ¿Qué ajustes ha tenido que hacer la empresa en su mezcla de marketing conforme su estrategia cambia?
a) El asociarse con otras asociaciones le permitió un crecimiento y contratos competitivos.
RIM, tuvo que realizar ajusten en cuanto creo una nueva marca junto con el BLACKBERRY, lo cual trajo como consecuencia que la gente ya no consumiera ese producto y opte por el otro. Lo cual tuvo que crear o diseñar una nueva estrategia lo que fue implementación de un software.
¿Cómo posicionaría usted la serie BlackBerry 7 1 00 en el mercado? ¿Cómo la distinguiría de sus competidores?
Yo primeramente evaluaría el mercado en que se dirigirá a que segmento en especial va destinado, sabiendo las comodidades y beneficios que tiene este equipo y la ayuda que le puede crear en su desarrollo de actividades.
Se distingue como lo es con el precio, la marca, el tamaño, el color, sus características principales y fundaméntales.
¿Qué medidas del desempeño de marketing deben realizarse para el BlackBerry? ¿Y para Windows Mobile de Microsoft?
Desempeñarse en los distintos ámbitos mercantiles a nivel internacional
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